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【第16届户外传播大会】人工智能技术在户外传播中的应用分析

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主 持 人:

裘东明  上海市广告协会户外广告委员会主任

对话嘉宾:

方 骏     群邑智库负责人

庄列泳     群邑中国媒介购买新业务及户外部门负责人

郭 垒     区动(杭州)广告传媒有限公司CEO

利国栋     雅仕维传媒集团信息科技部总经理兼「看板天下」(KB.LAND)总经理

徐   蔚     二维码“扫一扫”全球专利发明人

李星冶     商汤集团商务副总裁


人工智能技术正在深刻变革各行各业,赋能户外媒体,可?#36816;?#36896;新场景、?#34385;?#36947;、新的表达方式,让户外媒体呈现新的场景体验。户外媒体作为生活场景媒体正在借助AI技术,实现价值再造,不断提升品牌感官上的冲击力和好感度。

 

裘东明:

进入5G 时代,需要户外与5G、人工智能技术深?#28909;?#21512;,因为5G 可以极大的提高传输速度,带来很多商机和变化。

 

目前人工智能在营销领域有五大关键应用:一精准营销,二智能搜索,三语音识别,四图像识别,五创意内容。这应该与户外广告本身的特点联系起来。户外广告本身的特点是一大二多三奇怪。巨大无比,随处可见,看了忍不住想把它记录下来。还有一个特点是本地化的媒体。所以在做创意的时候,应用5G 及AI,就要结合这些特点。

 

户外广告的智能化实际上是艺术和技术怎样来对接,在这个节点上我们要实现价值。世界上最能体现人性的是商业法则,是交换利益。广告所赖以生存并积极推进的自由贸易,其出发点就是我们常说的“美人之美,美美与共?#20445;?#22909;东西是可以共享的,可以再传播的。所以好的户外媒体会形成社交圈的舆论,形成口碑,这就是户外广告增值。

 

首先,广告是要卖东西,怎样实现买单是终极目标,无论是精神价值还是物质价值,都有可比较的价值体系。其次,作为商品传播的媒介,无论是传统还是数字,关键?#31034;?#26159;要价廉物美。看一眼广告只有0.6 秒,所以广告艺术重点就是第一眼把你抓住,算法也许不行,就靠艺术,靠想象力。

 

这种融合就是技术和艺术的融合,怎么样使价值产生,然后反过来怎样形成数据,对生产链终端广告主的决策起指导作用,对消费者的决策购买起推进作用,这就是我们要做的。

 

大家都关心人工智能如何提升户外媒体价值,以及实现优化和转化的方法。有请群邑智库负责人方骏为我们分享,在媒体策划中,户外媒体如何利用人工智能技术与其他形式的媒体互补、协同。

 

方    骏 :

在谈人工智能技术在户外广告中的应用之前,分享一些我的观察。现在户外受到很多互联网客户的青睐,这不是中国独有,基本?#20808;?#29699;如此,在美国前一百大广告主里,户外广告主中已有25% 以上来自科技公司和互联网公司。

我们把时间轴拉长到过去十年,可以看到户外在整个媒体?#22871;?#37324;的一些变化。传统媒体、平面媒体、电?#29992;?#20307;在整个媒介份额里下降非常快,数字媒体上升非常快,但这在十年里户外媒体所占的份额基本上保持不变,非常稳定。再结合互联网公司对于户外非常大的投入,这?#24471;?#20102;户外媒体的潜力还没有正式被挖掘。

 

互联网公司最讲究转化,最讲究实效,之所以投入更多的资源到户外媒介上,是在后台看到了相应的数据转化。但是一般来讲,传?#25104;?#22522;本没有这样的数据体?#31561;?#20998;享、去测量、去证明给整个广告界。互联网公司看到户外有价值可挖掘,传统户外的获客成本是?#23545;?#20302;于线上的获客成本,所?#36816;?#20204;用数据去抢占这一块价值洼地。这对于从事户外的同仁来讲有很多机会。

 

从群邑特别是国际品牌主的广告代理商角度来看,传统户外怎么转型,应该怎样去做?必须以人为本看三件事,首先是测量,其次是归因,然后是协同。

 

第一,测量。在广告业这样的媒介行业,户外广告的运作机制和传统的电视或数字媒体、APP 之类完全不同。户外媒体的运作机制相比其他媒介形式,更多的是个体零散,而不是像互联网媒介广告的方式,更多的是工业化的流水方式。

 

可以看到一个差别,在户外没有统一的测量效果,会导致无法向整个市场的广告主去证明其有很大价值,所以当务之急是建立这样的测量系?#22330;?#31532;三方、广告主、媒体主、代理公司?#24418;?#34892;之有效的、大家认可的办法把测量体系建立起来,向整个市场体现户外应有的价值。

 

第二,归因。目前在互联网的客户销售环节或消费者链路里,归因基本上是没有的。那么在我们建立全量测量系统以后,如果有了归因的话,可以和客户去分享其作用,在销售里带动获客,这是非常重要的。现在的大数据技术,人工智能技术在策划阶段就已经可以实现这样的归因, 这样可以帮助传统的户外媒介从零散的小规模走向工业化大规模的售卖和生产,这是测量合规。

 

 

第三,协同。现在我们看到非常多的权威机构,社区或研究机?#24618;?#26126;户外媒体协同其他媒体,如移动媒体、手机媒体,可以产生非常大的协同作用。1+1 ?#23545;?#22823;于2 个单一媒体的投放,效率上升很多。在这?#26234;?#20917;下,我们可以在更多场景里采用多种媒体进行整合营销,这对于各位户外投资人来讲具有非常大的机会。

 

以往户外属于相对独立的预算,如果户外的价值明显被低估的话,我们可以在整个?#22871;?#37324;去证明。技术最重要的是符合人性、以人为本,特别是对于消费者。人工智能技术涌现,比如地理围栏技术,使广告牌可以根据当时的天气、温度不断的定制化广告,然后进行程序化投放,也是扩充了户外的库存。作为国?#22763;?#25143;的代理,群邑非常愿意看到,户外能够证明自身在整个客户投放?#22871;?#37324;的价值,推动客户投放户外媒体,这可以真真?#26143;?#24110;助我们的客户去获取新的消费者。

 

裘东明:

有请群邑中国的庄列泳,?#29992;?#20171;购买角?#20219;?#22823;家分享,户外传播亟需?#35009;?#26679;的人工智能技术以帮助户外解决问题。

 

庄列泳:

刚才方骏先生讲到的协同,就是从一个单独户外的业务视角?#25104;?#21040;一个全媒介协同执行的平台,这样你的视角和你的想法也会与以往不一样。

 

目前,户外领域中广告学专业出身的人其实很少,在传统大学科目中户外广告是作为非常边缘的内容存在的,在户外的实际运营中,客户、代理商、媒介公司都会采用比较粗放的方法。但是在互联网的时代,技术让我们的传播更加完整、更加充分、也更加有效,所以需要从完整性、有效性、跟充?#20013;?#36825;三方面去看待现在户外运营的概念。

我想跟大家分享两个金字塔概念。大家看到所有的传播逻辑都是收窄的,从最简单的到达讲,媒体能够传达到多少人,其实就是覆盖概念,到达率是?#35009;矗?#31532;二层叫做成本(CPM),占用客户的预算成本是多少?到上面才是转化,到顶端才是所谓的效果,或者说品效合一。往上收窄时,必须要经历这些过程,因为?#26377;?#26524;的角度来讲,如果没有最基本到达率的这些基础数据,其有效性包括获客成本无法测量。

 

为?#35009;?#20114;联网客户愿意用户外媒体,因为户外是一点对多点的媒体,不仅仅是一对一,不同于手机和互联网,户外可以在大?#27573;?#30340;到达概念中,通过可测量的转化的技术方式最终形成顶部效应,可能有些客户更多的关注顶部的效应,但是千万不要忘记,户外的核心的竞争力在于底层庞大的覆盖率。换句话说,户外是可以覆盖城市中最多人的媒体,因为在电视、报纸占比越来?#38477;?#30340;时候,户外更多的担负着全城市人口传播基础的功能。所以这个特征也便于我们搭载人工智能技术去完成转换,达成客户传播的有效转化的效果。

 

第二个金字塔,任何人工智能技术、数据引用、效果营销目标,都符合金字塔的逻辑。底层就是资源。如果没有资源,就没有任何传播基础,因为所有的技术转化,数据平台都需要在底层资源上展现,顶端是?#35009;矗?#39030;端是客户或称客户需求。在互联网时代没有出来之前,户外就是这样,顶部是客户需求,底层是资源。互联网技术出来了以后又多了两层,第一层叫做技术,技术其实是介于资源到客户需求之间非常重要的一个节点。技术之外,再上面一层叫做数据。如果我们需要融入全媒介,对户外来讲,最缺的其实只有一样东西,就是数据,因为我们不可测量。

 

所?#36816;?#20174;资源、技术、数据顶端如何符合客户的传播需求,?#36824;?#36716;化还是到达,还是要更低的CPM,未来人工智能在户外领域可以用于数据采集、技术平台的支撑和搭建,甚至用于资源升级,内容创造。以最终完全符合客户的需求。这是我对于人工智能在户外应用的观点。

 

裘东明:

随着数字户外广告,程序化购买逐步进入以后,?#24618;?#33829;销变成一个话题,4A 公司也担心会不会被边缘化,所以现在研究如何更好地服务客户,让大数据更好的帮助客户做出决策。很多技术都在围绕着这个来做。

 

那么下一步是智能化的户外广告如何使客户见?#21496;?#24819;买,如何使媒体变成有信用的媒体。有请郭垒为大家分享区块链能解决户外媒体行业的哪些痛点?

 

郭    垒:

我不是区块链的专家,只是?#26174;?#25226;区块链和广告做了一个融合,我们现在做的项目IMCC(艾媒链),一直致力于用区块链技术解决户外广告痛点。我看到大家在谈AI 科技,在技术方面怎样增强户外广告在媒体行业的竞争力,上午有人还提出户外广告是不是能够继续生存下去。其实我们现在所做的一切的努力,无论是哪种技术、哪?#21046;?#21488;、哪种方式,都是在做一件?#34385;椋?#23601;是如何让我们的媒体产生数据,能够更好地收集到数据,让数据更精准。

那么精准的数据是为了?#35009;矗?#22312;座的诸位应该能感受到当?#29575;?#19968;个很冷漠的时代,冷漠就产生了不信任,出现了信任危机,广告主做广告是为了?#35009;矗?#20026;了达?#23665;?#26131;,而交易是基于?#35009;矗?#26159;基于一?#20013;?#20219;。之所以广告人这么多年拼死去做数据,给甲方提供各种各样的数据,是要证明我们的信用,就此而言,无论用?#35009;?#26679;的技术去达到效果都是可行的。

 

我听完各位专家的分析之后,觉得区块链的介入恰恰能把这几者都融合在一起,为?#35009;矗?#24456;多人认为区块链是比特币,如果把区块链比作地球,那比特?#20063;还?#26159;地球上的一棵大树。未来区块链技术的开发应用远非只在金融、数字货币方面,而是它的不可篡改性适用于很多行业。

 

另外,区块链有可溯源性。对于广告来讲,产品通过媒介传播,如何让产品可信?过去大家有信任的公共媒体,我们信赖的媒体叫做中央电视台,企业负责品宣的部门,只要把广告费用投放到中央电视台,就可能成就一个品牌,为什么?因为大家信任。可是现在的媒体百花齐放,当下存在各式媒体,但任何媒体、媒介都不容易被信任,所以要找一种技术将产品溯源,?#19994;?#23427;的源头。最近大家看到很多溯源广告:到我的农场去看看,到我牛奶产地去看看,去看看我的水源地。他在找溯源、找信任。如果有一种技术可?#28304;?#32593;上或者直接找一张二维码就能追溯它的源头,这是一?#36136;裁?#27010;念?IMCC 一直在做的?#34385;?#23601;是把区块链融入到广告里,利用区块链的不可篡改和可溯源性去证明广告是真的,产品是可靠的。

 

从另一个角度来说,如果户外广告要更新,需加入新技术、区块链、AI 技术,甚至更多高科技,现在缺乏?#35009;矗?/span>缺乏的是教育,去教育我们的广告主和受众,包括广告人,让他们接受这种技术,接受这种改变。所以我希望大家了解区块链,因为区块链也好,新技术也好,对户外广告而言,都是生态的一部分,我们往下要做的是怎样把生态打造得天衣无缝。户外资源其实很有限,我相信一个城市有多少块大牌都数的过来,为?#35009;?#36824;是买方市场呢?为?#35009;?#35201;甲方把价格降到最低还要去竞价,其实竞价购买应该是他们的问题。所以我们要打造一种生态,而不是仅靠区块链或靠一门技术去改变行业。

 

我呼吁广告同行们一起加油,建设户外广告生态,让更多新技术为我们所用,让我们的广告更可信,更有价值。

 

裘东明:

请雅仕维的利国栋为我们分享,如何利用人工智能整合媒体资源、高效管理户外媒体?

 

利国栋:

我过去是做数字媒体的,三年前加入户外媒体,发现接触的大部分媒体都不是数字媒体,是看板媒体。

我也看到很多技术?#25216;?#20013;在程序化购买或数字媒体上。如何收集平面媒体、看板媒体的数据?目前这些媒体数据缺乏,我不停的研究,如何用不同的大数据配套,来使地铁、机场的看板媒体更有意义。

 

我们现在能够通过媒体监测受众年龄、性别、兴趣,透过他们过去不同的?#24418;?#27604;如?#19981;?#30475;电影,?#19981;?#29609;游戏,来分类到不同的媒体项下,如此一来使得不同的广告主比?#20808;?/span>易投放。

 

线下媒体通常按不同的地点投放,比如深圳地铁、?#26412;?span style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; word-wrap: break-word !important; letter-spacing: 0px;">地铁或者机场,对于熟悉情况的广告主,或由有经验的广告公司支持,可以得到数据,帮其分析。国外的广告主在中国不同的户外媒体上投放时,可能知道宁波是怎样的地方,上海是怎样的地方,但对每一个地方的地铁、机场是怎样的环境了解是不足的。所以我们从这方面配套,完全彻底的把媒体原有的价值反馈出来。

 

过去反馈的数据多数集中在广告价格上,目前凭借手机,人们可以在广告牌附近,对广告产生不同的互动,我们?#37096;?#20197;掌握到每个人在广告牌附近打卡的情况,他们透过短视频平台在环境中做怎样的互动,有这些互动之后,反馈的数字就会影响到媒体背后的这些大数据。

 

所以我们几乎可以?#30475;?#37117;按照不同的广告计划做简单的统计,之后再看背后的大数据产生?#35009;?#26032;价值,可以在管理、反馈或私隐等方面为下一个项目提供媒体印象、对媒体的信?#27169;?#28982;后产生另外一种价值。这是户外媒体与现有不同数据结合的最好方法。

 

裘东明:

有请二维码“扫一扫”全球专利发明人徐蔚谈谈在人工智能技术的加持下,物联网能为户外带来?#35009;?#25913;变?

 

徐    蔚:

庄总讲的一点非常正确,对广告主而言,广告最终要达到效果,达到效果实际上是一系列转化的问题,那么技术只是助力更好地实现这样的转化。

 

广告投放资产化实际上可以非常简单,如果把每一个户外媒体都变成销售终端,实际上它的投放和转化最终都是可量化和计量的。现在可以通过贴二维码来非常容易的做到,贴二维码之后, 10 亿中国人每人都会扫一扫,所以能够很快接入。

那么接入之后不仅是看广告,还能?#36824;?#20080;,不仅是购买这一个广告主的产品,可以?#30001;?#36141;买到整个平台的,包括商城的产品,甚?#37327;?#20197;生成token, token 实际上是基于转发的,在产业码技术中转发就是挖矿,因为转发创造了价值。

 

实际上信任在人类社会中非常简单,不需要你?#36816;?#26377;的?#34385;?#37117;是专家,只要你信任你的朋友,你就是专家。因为现在产品越来越丰富,新技术也层出不穷,而术业有专攻,一个人不可能?#36816;?#26377;的领域、产品都是专家, 如果你有一个可信赖的朋友,他能为你推荐,就是最大的信任。

 

在传统的技术包括互联网当中,推荐本身创造价值,而且创造了非常大的价值,但这个价值没有被量化、被利益化。我们现在讲的产业码希望能?#35805;?#21161;户外媒体实现价值,实际上所有的流量入口不在线上, 而在线下,从这一点来说户外媒体拥有巨大的优势,因为人是生活在真实世界,是有属性的,时间、地点、人物等,基于这一点户外媒体思路应该再打开,不是固定一个看板,所有眼睛能看到的地方都是户外媒体。

 

通过技术手机能扫一扫,我们现在推出悟空眼?#25285;?#30475;一看完成扫码,而且不仅能看有形的二维码,还能看隐形的二维码,这样就可?#28304;?#24320;始的告知到最后的购买形成一个闭环。户外媒体只有0.6 秒的观看时间,但能够完成广泛、基础的大数据接入。我们希望技术能?#35805;?#21161;户外媒体形成一个完整的平台,不只是媒体平台, 而是成为触点,这个触点是连接到整个商城、整个产业链的,我们称之为产业码。应用广告码能实现可计量、可追踪,实现广告投放资产化。

 

裘东明:

请商汤集团李星冶为我们分享,如何利用人工智能进行娱乐化、互动化线下营销?

 

李星冶:

我关注到一个新闻,快手对外宣称日活用户达两亿,两个亿的日活用户是?#35009;?#27010;念?目前中国除BAT的产?#20998;?#22806;,只有头条第四家号称日活到了两个亿,快手是第五家。显然这第四家、第五家本身具有示范价值,他们除了?#27833;袯AT的生态,有社交、搜索这些基本人类的属性之外,另一方面相信大家都有共识:他推的是你想看的。线上很多广告是,我今天看了一款手机,他明天给我推手机壳;今天看?#22235;?#29942;,明天他给我推奶粉;我今天看了汽?#25285;?#20182;明天推汽?#24403;?#20859;,这很容易去做。

线上看了快手的视频,知道你看的是打篮球,我才会给你?#23631;?#19968;个篮球的视频。首先我要知道这些数据是?#35009;矗?#35201;知道谁去看这个东西,需有数据表达的描述。之前这对线下来说很有挑战。所以在线?#29575;?#20808;要做到投放是可溯的,?#36824;?/span>是溯源还是看清楚受众群经历?#35009;?#36807;程,第一步要有对数据的基本表达和结构化,场景是基于结构化之后的。这结构化不是经人去做的,可以用模板来实现,人工智能可以模拟人的智慧,至于超越人的智慧。

 

我们知道传?#25104;?#24456;多优化基于一个客?#28023;?#22522;于想要传达的目标客户群来制定投放计划,但假设我对裘主任很了解,我每天跟您有大量的时间共事,甚至生活中有很多交集,我一定知道您对?#35009;?#24863;兴趣,这是我有大量数据的结构化之后做?#21496;?#20934;的分析和判断的。这件?#34385;?#21457;生在我们广告领域里有很大的痛点。

 

首先是数据,对于所有的人工智能、深度学习,数据是底层的逻辑,假设我跟你没有很多交集,没有数据沉淀的话,我所有的分析、推荐、推?#25237;?#19981;可信。

 

其次,已有的投放效果也是行业很大的痛点。广告投出去,应有一些基础的数据整理,但实际传?#25104;?#36890;常看不见广告投放是怎样的,或广告是否有更好的投放效果。

 

我们最近在做AR 眼?#25285;?#25105;们现在看到的所有场景毕竟还是真实的物理存在,?#36824;?#26159;放在电梯、墙上、地上,总是真实存在的场景。将来我们也许不是拿手机去扫,不是拿眼睛去看,可能未来我们看见的世界完全是虚构的,AR 是基于现实的增强场景,所以将来户外广告是出现在虚拟的和真实融合的空间里,未来的广告离我们不远。

 

裘东明:

广告业接入互联网或数字经济,有一条逻辑很清楚,多一个客户就是减少边际成本。那么要扩大我们的边际收益,就是多多益善,使玩的东西变得更好玩,让更多的人来参与,就是极大的降低边际成本,抬高边际收益,这是我们户外广告的规律。接入了AI 以后我们希望实现第一步。消费者只看前端,我们要把数据隐藏在好玩、好看的东西后面。

 

在5G、 AI 已经来临的时代当中,应考虑户外广告如何实现增值,实现产业圈的共享和共建,用套路把所有人圈在里面,增加彼此的信任感,使?#23186;换?#30340;价值或交换的频率大大提高。

 

主 持 人:

刘志彦  《视外》传播咨询CEO

对话嘉宾:

肖 轶  优络传媒集团CEO

李 挺  ?#20064;端?#36194;传媒集团CMO

欧润生  博睿传播户外董事副总经理

林云?#20303; ?#28392;江星传媒副总经理

罗?#31455;狻?nbsp; 雅仕维传媒集团 - Radius Displays Limited 设计和工?#22871;?#32463;理

郝光军  太龙智显科技(深圳)有限公司总经理

郑 华  四川博瑞眼界户外传媒有限公司总经理

 

在数据和技术的发展驱动下,智慧城市演化进程日益加速。户外广告作为连接城市、企业和人之间的载体之一,正逐步超越原有的定义,在智能城市中释放出更多潜能。技术赋能让传统的户外媒体呈?#20013;?#30340;场景体验,赋予户外广告更多展?#20013;?#24335;,为消费者提供多样立体化的接触渠道。在政府政策、技术带来的社会场景、市民生活方式、社交方式改变的状况下,户外媒体如何融入城市建设中,贴近消费者,受到认可,打造场景成为户外行业生存的关键问题。

 

刘志彦:

我们的题目是美化,首先我想请各位嘉宾给中国户外美化打个分。再请嘉宾分享一下,您觉得中国户外广告在美化方面有?#35009;?#22909;的案例,或者您认为有?#35009;?#19981;足的地方。首先有请肖总来聊一下。

 

 

肖    轶:

我认为户外行业首先在美观上来说,各个城市整顿力度都很强。我自己是做户外投放的,在08 年?#26412;?#22885;运会之前,?#26412;?#19996;三环差不多十公里的路上有300 块广告牌。本身来讲,它对城市的美观和量化是不好的,起到破坏作用。一个户外广告的美观需要跟环境和建筑相结合。另外,如果我们做商业化,需要吸引受众眼球,客户才能买单。我认为把户外广告跟建筑、环?#22330;?#22478;市规划进行结合,才做到了美观。

 

 

大家对智慧城市的概念都有了解。是集信息化、互联网化,智慧建筑、智慧交通为一体的中国城市服务体系。就像之前很多的电影,未来我们的互联网可能会变成全息化,或者真正让你能足不出户了解到所有信息以及所有的购买行为都可以在家里完成,真正把数字化的东西串联起来。现在看到户外的载体中可能只有电?#29992;?#20307;,做传统非电子类的媒体如何适应未来智能城市,是大家需要共同?#25945;?#30340;问题。其次,我认为即使数字化在未来能够全面实现,那么能和商业化相结?#19979;穡?#22914;果大家去做传媒,如何能够让客户买单?这才是我们真正需要思考的。

 

刘志彦:

肖总告诉我们,户外大牌不要有300 个在一条路上,这样看起来不美,可是如果没有300 个怎样养我们呢?这是一个冲突点,需要我们共同解决。接下来请郑总来分享一?#28388;?/span>的观点。

 

郑    华:

我把中国户外广告美化打了5 分,其实,相信大家很清楚,如果分数很高的话,政府就不会经常性进行整治了。我并非否定行?#30340;?#20844;司在这方面做出的成就,但不得不说,我们还有很多需要提高的地方。我认为户外广告美化无处不在,刚才几位嘉宾介绍户外广告美化的案例,比较高大上,但不是所有公司都有能力和条件去做。如果真正愿意用心去做,还有很多方面可以考虑。比方说材质,用材的改变,可以提升媒体的美观和质量感;从整体上讲,一个是和环境协调一致;再一个就是数量控制。为?#35009;?#29616;在很多城市要整?#21361;?/span>就是媒体太多。所以,我认为用心去做,美化就在身边的点点?#34074;巍?/span>

 

 

我相信,户外广告和智慧城市结?#29616;?#21518;,以后听到“整治”的声音会越来越少。政府对户外广告要求很高,户外广告和智慧城市结合,可以有效解决户外广告只有商业属性没有公益属性这个问题。政府整治户外广告的原因,除其美化?#36824;?#22806;,还有就是认为户外广告商业属性太强,没有太多体现为民众服务。智慧城市打造,把广告载体和智慧城市结合,使户外广告不仅仅有商业属性,也有了公益属性。我认为,智慧城?#24418;?#26469;带给户外广告的生存空间和机会会越来越大、越来越多,只是在这个过程中我们也需要几分冷静。因为智慧城市建设通常需要比较高的投入,智慧城市给户外广告带来了机会,但更多的时候需要付出更高的成本。很好的评估这种关系,做好商业和公益价值的平衡,才能让智慧城市和户外广告协同发展。

 

刘志彦:

郑总在提醒我们在有庞大的商业机会的时候,我们也要仔细的思考成本运营,因为毕竟能?#25442;?#19979;来非常重要。接下来我想请问一下,有没有嘉宾可以举一些例子跟大家分享,您觉得有做到美化的例子,或者是您觉得千万不要这么做的案例。

 

林云鹤:

我刚刚打了八分,这个分数其实是一个期许。我主要负责滨江星在整个国内战略布局的媒介拓展和政府合作。去过很多城市考察,除了大家耳熟能详的杭州钱江新城,青岛浮山湾之外,大部分城市都有灯光亮化和造景工程。单从硬件角度上讲,它永远有提升的空间的。所谓的?#35272;觶?#19981;应只从灯光亮化效果上来看,更多体现在精神传达和内容表达上。滨江星曾做过一些案例,把中国主流文化带到国外,当我们在国外看到很多地标屏,或是楼体亮灯为祖国喝彩,看到中国文化出现在不同的城市地标上,我觉得这就是一个“美?#20445;?/span>一种自豪和?#26223;?#30340;“美”。今年恰逢建国70 周年,我们不断在进行“?#35272;?#20013;国”主题的投放。今年有一个围绕全球70 名华裔设计师,响应国家号召,围绕“建国70 周年”主题征集投放的视频。我认为从?#25345;?#24847;义上来说,?#36824;?#23631;幕显像效果好与坏、大于小、国内或国外,如果这样的内容出现在整个天际线、每个城市中,就是最?#35272;?#30340;画面。

 

 

回到我们本行做户外大牌的,如果用未来的科技去体现一种数字化的传播,在户外广告的应用上还有一些局限性。首先,内容的发布需要一些局限性。?#20998;?#26377;些屏幕,敏感到通过室外温度调控既定内容的投放,可自动跳出一个提示,提醒路过行人——你可?#28304;?#38632;衣了。在技术上实现并不难,难在投放的方式是否符合客观环境的接受?#27573;А?#22312;国内,我们为了网络安全,不采纳时时投放的系?#22330;?#27604;如说我们有一个合作项目,通过人工智能的方式去掌握单位面积里面的人数,来调配和警示客流的动向。但是这个内容的发布同样起到一定的负面作用。技术可以让我们的生活变得更美好,这一点毋庸置疑,但在应用上还是有很长一段路要走。

 

刘志彦:

林总提到,除了形式以外,内容动人才是真正的美。欧总为我们带来案例是吗?来听欧总说说看。

 

欧润生:

打分的时候我给了八分,我的评判的标准是这样子:政府起到了助力也好,阻力也好,大概就五分;另外三分是靠经营户外的业主、户外广告的业者、广告公司、还有广告主来共同建立的。还有两分的部分,就是我们还能做得更好、有待突破、发展的空间。刚刚听了很多关于智慧城市的形容。我这边举一个例子,我们公司替?#34074;危?#25171;?#31561;?#20214;)做了一个提案,推荐客户创造一个具备智能互动功能的候?#20302;ぃ?#37324;面有一大堆电子功能可以跟受众互动。我们?#19994;?#20102;能配合的制造商(也是在国内找的),他们为世界各地的公交公司制造候?#20302;ぁ?#25105;们把这个概念连同能实际执行的方案推给客户,客户同意也支持,但当我们真的要去实现,却碰到供应商给的阻力 - 说政府不给做。这就是为?#35009;?#25105;刚刚打分的时候,只给八分,就代表还有两分是需要我们大家一起去努力。

 

 

 

就设?#20184;?#35328;,中国在智慧城市发展中很有优势。我们利用手机跟各行各业、不同领域的机构组织链接,包含了很多领域、互动甚至产生商业?#24418;?#27604;如说我们离开国门去别的地方,我们找不到外卖,也打不到?#25285;?#22312;智慧城市上我们已经领先了很多国家。可是怎么把这些运用到户外或者其他的媒体?#20808;ィ?#36824;有一段很长的路要走。但只要能够把每个个人通过手机连接,通过任何媒介跟每个受众接触,?#37096;?#20197;获得有用的数据,对广告投放的精准度更有帮助。如果有朝一日可以做到这个地步,我们完全可以实现智慧城市建设。

 

刘志彦:

欧总把案例一起带来了,今天大家非常有幸。因为这个案例提案成功,可是没有做出来,表示这是客户有兴趣的,我想这个礼物比?#35009;?#37117;来得重要。下面我们有请罗总来聊聊他的想法。

 

罗?#31455;猓?/span>

我给户外美化的分是五分以下。我的背景不是传媒,不是专做广告,我本身是在设计,所以我看的角度可能跟其他人不一样,我是看整体。刚才看到主持人播出一个在英国的广告牌,我认为媒体内容应该给正面的人看,眼睛也不?#19981;?/span>到后面,在后面他们可能看不到发布的内容,美化都可见此模式。我们应该有比较宽阔心态,所以除了发布的内容以外,也要兼顾结构、外形,材?#24076;?#36825;很重要。因为一个好的广告发布内容是大众喜爱的东西,要一年、两年、五年内都感觉好看、可看。中国大陆一般的户外广告,在专门媒体内容工艺、发布的位置、其他结构造型的部分都小而兼顾美感,这个是我的想法和意见。

 

 

李总刚刚提出了IOT ( 物联网),?#20197;?#34917;充一下。有人住,有人的地方,就有共享,这是自然。我们讲户外家具, AI ( 人工智能) 就可以做出这些。这个过程不用定义成熟不成熟。智慧城市太宽,太大了,是一个大的东西。如果广义的看量化价值,是你怎样找,发掘价值链。智慧城市不是一天或者两天能做到。举个例子,我看过在美国的公路旁有一个电子屏。电子屏连网到公路运行信息系?#24120;?#19968;旦发生?#29616;?#20132;通事故,它就把媒体内容改为附近的快餐店,接下来就会有很多人去光?#22235;?#20010;快餐店。

 

另外,再分享一下我的想法。我认为我们行业应该有一个愿景 ( 智慧美化城市媒体),如果能成立一个一致的愿景,就是可以把这个行业弄得有系?#22330;?#24448;上进步。我觉得有心一起,成功就会来。

 

刘志彦:

罗总刚刚提到的,耐看是很重要的。希望将来罗总可以带给我们更多的作品跟我们分享,大家一起来共建愿景,下面请李总跟我们分享一下。

 

李    挺:

刚才我给中国户外美化程度是七分,因为我认为中国在全世界?#27573;?#20869;的水?#20132;?#26159;比较高的。我去看过印度、柬?#33402;?/span>这些国家,我们?#20154;?#20204;先进将近十?#25913;輟?#21018;刚有嘉宾提到灯光秀,比如说青岛之前也是由于一个国家大型活动做了灯光秀。这个媒体我们在展示给国外的朋友看的时候他们也非常震惊,觉得我们的户外媒体非常先进,他们没有见过。这是结合智慧城市和户外广告很好的案例。也有一些城市的灯光秀,现在还没有,在大兴?#32842;荊?#33457;了很多钱去建。比如说有一个“长江上的重镇?#20445;?#25105;去看过,他们的户外灯光秀做了很多,但是和商业结合比较差,不能充分利用。刚才展示了很多国外的先进案例,这些技术国内都有。其实90% 的案例?#23186;?#22269;内,我们都可以在国内执行掉还原掉,可能我们还差一些的是AI,包括数据的积累。但我相信我们国家、人民和企业学习能力是非常强的,未来会更好。

 

 

将来智慧城市很大的一个方向可能是AIOT,就是智慧互联网,前?#25913;?#25105;们还在说互联网、IOT。今年以来,包括小米等大的互联网头部公司都成立了AIOT 事业部,可能一些电子化的媒体更方便去做互联网。现在的科技,由于互联网介入,很多设?#20184;?#26159;迭代性的更新,智能手机也才是近十年的?#34385;欏N页?#24819;了一下,之前有一个Google glasses 的设?#28014;?/span>如果在近?#25913;?#26356;新普及,将来可能我们每个人都会佩戴一个智能眼?#25285;?#20986;门看的东西都是电子的,可能会有一些交互,包括传统媒体都可以进行交互,这是迭代的更新。

 

刘志彦:

这个单元,我最后要请郝总来分享一下。

 

郝光军:

我认为广告大牌代表一个城市的形象,当我们到达一个城市的时候,除了建筑和环境以外,还有很多漂亮的、高质量的、有质感的广告,这很重要的。就目前来看,中国户外美化我给了七分。但是还有好多死角,质感不强,档次不高的,我估计也会随着新型户外媒体建设进一步发展。?#19994;?#27431;洲去的时候,一些发达城市,他们广告的质感做的非常好,以德高为代表,对设备的精?#36171;?#24230;要求很高,我们现有的户外媒体设备发展空间还很大,也有很大成长的空间。我认为有时间去追求那些炫酷的技术和花哨的东西,?#20849;?#22914;把现有的广告内容和设备外观制作得精致一点、漂亮一点、有质感一点,那些高档的品牌主可能更?#19981;丁?/span>

 

 

此外,对于广告最重要的两点,一个是位置,第二个是谁来投资。比如说从机场到机场高速这一段路,如果是为了广告需要来建设,那是不可能的。举个例子,沈阳机场这两天正在实施的一个项目,就是从一出机场到机场高速这段距离的灯杆改造,如果仅仅为了广告的需要来改造显然不可行。因此,我的合作伙伴就换了一个模式,这条路总共有96个灯杆,经由他和政府合资来改造灯杆,灯杆顶上搭载5G基站,并且配套有LED 灯杆屏,个别的灯杆上面还安装环境监测和一键报警等,实?#25910;?#23601;是智慧城市的体现。因为智慧城市,平安城市的核心理念就是监控,政府觉得可行,这个项目就比较成功。所以,我认为以后LED 灯杆屏不一定是广告公司去投,?#37096;?#33021;是政府,而这些项目?#37096;?#33021;不是以广告为需求来建设,可能是智慧城市、平安城市和5G建设,所以这是一个大跨界。再过?#25913;輳?#22823;街上的LED灯杆屏和户外LED广告机可能跟广告没有关系,而是通讯、房地产、还有三大运营商所形成的跨界整合,因为这个量大投资也大,所?#36816;?#20204;很踊跃。就目前而言,这是一个好机会,有危机也有机会,广告公司也应该关注这一块。

 

刘志彦:

郝总告诉我们,未来的机会并不见得一定是从设置媒体的角?#20154;?#32771;,可?#28304;?#25972;个城市的需求来看。几位嘉宾分享了美化城市,户外媒体必须要做到跟环境相融,在数量上、耐看上、内容上甚至于整个质感上能够把握住,才能成为城市的亮点。未来充满可能,所以我们更要能够像海绵一样,请大家跟我们一起多多学习,来影响未来!

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